编者按：2009年，电商双11首次面世，对于零售业来说是机遇也是挑战，十年过去了，中国零售业已再次发生了翻天覆地的变化。叹十年，中国零售业再次发生了哪些变化？在这场对决中双方利害如何？各行各业如何在挑战中破壳而出有？未来南北何方？将相继发售《电商双11十年，商业零售剧变十年》系列文章，呈现出在电商十年的冲击下，中国实体商业零售业是如何顺势而为又破局而出有，走进新的发展方向。服装行业是互联网接踵而来最低的传统行业之一，也是最先参予到电商大胆之中。

2009年，电商双11刚岩层时，参予到其中的27个品牌大都都是服饰品牌。到如今，电商派对已发展了十年，这十年间，服饰行业又经历了哪些变革呢？从分析来看，从2009年到2018年，服饰行业主要经历了三大阶段：快活品牌蓬勃发展阶段，实体店寒冬中开始触网；实体店触网顺利后，快活品牌开始进军线下；线上与线下界限被超越，全面融合阶段！实体店面对破产潮 快活品牌发展黄金期随着双11光棍节到狂欢节的改变，快活品牌的命运也随之被转变，电商狂欢节让快活品牌在网络的浪潮下异军突起。据2010 年的双11统计数据，裂帛、韩都衣舍、茵曼等原本在传统领域名不见经传的快活品牌杀出重围，沦为行业黑马。

2011年，裂帛、茵曼分别以1900万元和1700万元的喜人业绩占有2011年双11的前十榜单，到2012年，众多的快活品牌堪称以年销售额2倍乃至510倍的增长速度较慢下跌，2012年的双11派对中，名列女装前三的快活品牌分别是裂帛、茵曼与韩都衣舍，其中裂帛和茵曼的销售额分别多达8500万元和6700万元。2008年开始蓬勃发展，2010到2012年发展的黄金期，快活品牌以势如破竹之势很快攻占服装业的半壁江山，业绩神话屡屡首演。

而预示着快活品牌的强势兴起，传统服装企业受到极大的冲击，服装实体店在传统的分销模式与价格上显著领先于电商，没能创建起品牌意识的传统服饰业在电商面前更加无优势。面临来势汹汹的电商潮与快活品牌，传统服饰业地位岌岌可危，众多实体店争相面对破产潮。据数据体现，2012年我国实体服装店销售业绩为1900亿元，相比之下领先于网购服装3050亿元的交易总额；同期传统服装业实体店破产数量约10000家。

2013年，电商之后冲击实体店铺，李宁、中国动向、361度、安踏、匹克、特步等公司总计重开门店6000多家；2014年男装实体店没能免难，仅有上半年七匹狼就关店347家，艾格关店88家，九牧王关店73家。关店潮的到来以及快活品牌的市场抢滩，让实体店铺开始体会到狼来了的切肤之痛，实体店在大环境下开始触网，企图利用电商渠道超越行业的寒冬期，构建新的业绩提高。

2009年，骆驼开始试水电商，刚开始也仅有是将电商作为实体店清库存的辅助渠道，后来找到利率后，专门成立了电商团队，线上、线下双线发展。同年，JACKJONES也与淘宝冲破战略合作的序幕，淘宝商城分店月开业，并获得了较好的业绩，单日交易额高达47万元，销量超过2000多件。2010年，ONLY淘宝店铺上线，以1.56%的市场份额前十名淘宝名列前10热卖女装品牌。

尽管这些实体店在触网之后获得了相当可观的业绩，但是这一阶段，实体店大都是不得不劲射，目的也仅有是全然的为了售库存，在网店与实体店畸形发展之时，实体店出了网上的试衣间，很多网购一族大都是在实体店试穿之后再行网际网路出售。传统品牌触网顺利 快活品牌配对并转线下传统品牌触网后，由于其先天的优势，沦为后起之秀，很快蚕食了快活品牌的市场。在2013年的双11，服饰品类中，除了女装快活品牌还占有半壁江山外，男装、鞋类、箱包、配件等都是传统品牌的天下。

在2013年的双双11中，天猫女装销量前10名中快活品牌与传统品牌各占到5席，两者平分秋色。而到了2014年的双十一，传统品牌之后展现出强势，优衣库次于韩都衣舍位列第二，传统品牌在前六名占有3个名额，与快活品牌持平。而在男装方面，传统品牌已占山为王，销售前十的为杰克琼斯、太平鸟、海澜之间、七匹狼等传统品牌，榜单中已无快活品牌。2015年，快活品牌之后失守，天猫女装前五排行榜上只留给韩都衣舍一家快活品牌，反之，优衣库夺标，线下商场中的拉夏贝尔、only、欧时力等传统品牌依序前十名。

相结合天猫兴起的快活品牌在传统品牌乘机侵略下节节败退，快活品牌陷于集体堕落境地，仅有只剩韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌仍然风光。快活品牌意识到了压力和危机，于是有些快活品牌开始落地，尝试线下渠道的扩展。在线上你好的炉火纯青的快活品牌韩都衣舍于2012年开始向线下渗入，打开了实体店，同年，茵曼也在北方二三线城市开办了实体店铺，同一集团下的另一品牌初语在广州开办线下实体店体验店。

在2015年，茵曼还高调发布额自己的线下招商项目茵曼+千城万店计划，声称要在五年内在全国1000个城市开办10000万家线下实体店。传统品牌触网顺利，在网上开店争相进分店，快活品牌却反其道而行之，在线下实体店遍地开花，学会两条腿走，同时传统品牌在线上的发展也日趋成熟期。

线上线下的界限于是以一步步模糊不清。线上线下融合 实体店增强体验传统品牌争相涌进线上，快活品牌则乘机转入线下，线上线下的界限更加模糊不清，显电商时代慢慢远去，线上线下融合成大势所趋。2016年，随着新零售概念，线上线下仍然是单一、分离出来的，而是有效地的融合统一，甚至融为一体。

没显电商公司，也没显线下的实体公司，线上和实体大大融合驱动发展。新零售下，各传统品牌八仙过海，各显神通，在时代的风口下，切断线上线下渠道，线上做到平台，线下做到体验店。2016年的双11中VR技术的蓬勃发展是最差的佐证。2017年服装业之后向前发展，线下缴纳系统更进一步完备，AR实景缴纳技术也运用到其中，而被指出服饰新零售的范本场景的是智慧门店模式。

太平鸟在原本O2O项目基础上，不断扩大了品牌线下门店与线上零售的对话，通过商品、缴纳等维度切断，反对门店扫码购得、门店自提等新的业务。优衣库则在全国买家门店引进与消费者对话的智能买手大屏，已完成了从交易、服务、物流到对话的闭环。都为传统品牌，靠低价、时尚取得胜利的快活品牌在新零售也开始寻求线下决心。

集茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿与飞鸟、日着等将近40个服饰快活品牌的国内第一家出生于互联网的百货门店银泰开业，开业后，这类子集店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、承销构建线上线下几乎融合。传统品牌走线上，快活品牌往线下发展，显电商时代渐行渐远，线下实体店步入发展机遇。

对比线上，线下实体店具备显著的优势，主要反映在线下实体店需要实实在在的感受到产品。服装业的成熟期发展，线上专攻渠道，线下则利用其优势专攻体验。

终端体验传统运动品牌耐克，在线下终端体验上做的十分顺利，在耐克体验中心，顾客可以与耐克产品专家一对一交流，传达自己的产品市场需求。同时还另设个性化自定义中心，为顾客做到设计自定义。运动服装和鞋款则另设一面长达15米长的鞋品放置墙。耐克还与苹果公司合作发售的产品陈列区、足球场体验区，半场篮球体验区。

情感场景简化的营造场景即流量，在体验式经济大行其道之下，如何营造场景觅顾客，电商起家的茵曼在这一方面有自身的法宝。茵曼主力在于情感场景简化的营造，将让生活，慢下来的理念带入品牌，让顾客有家的感觉。

茵曼的实体店分为客厅、餐厅、卧室等三大居家空间，营造有所不同的家庭生活场景，更为侧重情感对话和交流空间。服装填充店服装、甜品、书屋等业态的混搭，服装填充店应运而生，跨界、融合沦为实体商业突围的一条新路。

创办于1998年的传统女装品牌一城画一堪称是中国时尚女装混搭第一品牌，随着服装业的发展，其又以一种新型的方式挑战传统，发售服装填充店，在她的服装店中，某种程度有服装，同时还有咖啡馆、小书屋。一城画一将服饰与咖啡、书等人文艺术多重融合，以全新多元的生活体验方式呈现出。

线上回头渠道，线下攻打体验，服装业线上线上稳定发展。但是这世纪末线上线下仍正处于混杂状态，分归属于两个系统，仓储和物流是其仅次于的区别，线上一般回头小物流，线下则回头大物流，两者还并未创建原始的体系。新零售下，服饰业该是线上线下和物流融合，共用一套完备的信息系统。

未来：线上线下将无缝接入经过数十年的发展，传统服饰品牌应付电商从刚开始的违背到后来融合，传统品牌数十年的谋变过程中，有数自身的一套分销方案。而数十年的变革，线上线下大大融合，未来，服饰行业将没线上线下之分，只有品牌与体验之分。从产品思维到用户思维，新零售将再行一次带来服饰零售业一场机遇与挑战。

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